新华社访谈贾枭：品牌是农业产业护城河

新时期下，“乡村振兴，产业先行；产业振兴，品牌引领”已成为社会共识。全国各地的农业农村部门把品牌建设，尤其是农产品区域公用品牌建设，作为当地“三农”工作的重要内容和战略抓手。究竟该如何开展农业品牌建设？如何培育精品品牌，提高农业品牌建设质量？《中国名牌》本期对话采访了国内知名农业品牌专家贾枭。

《中国名牌》：我们关注到您在最新出版的《农业名牌访谈录》中，总结收录了阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙、西湖龙井、五常大米、洛川苹果、盐池滩羊、新会陈皮、郫县豆瓣、库尔勒香梨、寿光蔬菜等十大知名农业品牌案例。说说在这十大案例访谈中，您最大的感受和收获是什么？这十大案例又有哪些共同点？

贾枭：十大知名农业品牌案例的访谈，收获很大，四点感受最深刻。

一是这十大知名农业品牌的成长经历诠释了“成功不是一蹴而就的”，也印证了我们常说的那句话：品牌是岁月的沉淀，是时间的礼物。品牌建设必须久久为功，方能成功。

二是这些产业历史有长有短，但都有“关键点”，或者说有战略性行动。它们在产业发展中起到了关键性作用。比如，五常大米因新品种改变命运，寿光蔬菜抓市场流通打通产业“任督二脉”。

三是很多当年被认为是很“创新”的东西，现在回过头看，都是些常识和基本规律。这些常识和基本规律反而是促成产业成功的基本要素。

除了以上这几点，还有一个很大的感受就是，品牌是核心竞争力，品牌是产业护城河。

关于案例的共同点，虽然这十大知名农业品牌案例的产业类型、产品属性不尽相同，但若从“成功”这个角度来看，的确有一些共性。

第一，它们遵循了农业发展的基本规律——“看天吃饭”。这十大品牌所处的区位不同，自然条件和气候差异很大，但它们都是当地最适合发展的产业。同时因为独特的自然禀赋，孕育出品质独特的产品，从而确保品牌建设赢在起点。比如，新疆的库尔勒香梨，种植在巴州孔雀河流域的库尔勒香梨的品质就是要比其他地方的好，甚至口感完全不同。农产品尤其是地标产品，有很强的地缘性。一方水土一方物产。

第二，它们顺应了市场规律。市场销售，产品是基础，品牌是灵魂。在产品供应充裕、产品同质化背景下，决胜市场既要品质，也要品牌。这十个品牌无一不是知名的区域公用品牌。依托区域公用品牌，以产品品牌为主体，是它们叫响全国、销往全球的支撑。

第三，行政推动是它们成功的重要因素。尤其是在产业发展初期，行政推动起到了决定性作用。比如，洛川苹果因为“一任接着一任干”，几任县委书记、县长共抓共管，才成就了今天的“苹果之光”。江西赣州，早年在“不种脐橙的干部不是好干部”的氛围中，才有了赣南脐橙的“一路狂飙”。

《中国名牌》：作为我国最早的农业品牌研究者、建设者之一，过去这些年您一直倡导强调“用区域公用战略助推农业品牌化”。时至今日，农产品区域公用品牌建设成为我国农业品牌建设的一道靓丽风景线。在您看来，我国农产品区域公用品牌建设发展经历了怎样的历程？

贾枭：我国农产品区域公用品牌建设的发展历程，我认为可以划分为四个阶段——蒙昧期、冲动期、理性期和成熟期。

“蒙昧期”从字面意思不难理解。在这个时期，人们不太了解、也不理解农产品区域公用品牌的作用，甚至不少人因为品牌个案的失误，不赞成甚至反对区域公用品牌建设。但是随着全国各地的实践，以及受越来越多成功案例的影响，2013年底《中国农产品品牌发展研究报告》出炉，对农产品区域公用品牌建设的价值作用进行阐明，提出了区域公共品牌是我国农产品品牌的三个类型之一。这个报告是由原农业部发布，在某种层面和意义上，算是以“官宣”的形式肯定了农产品区域公用品牌。这个报告的发布也宣布了“蒙昧期”的结束，进入了“冲动期”。

进入“冲动期”，随着各种政策的出台，在各级各地政府的推动之下，农产品区域公用品牌建设热情高涨。各地主要是模仿“先行地区"的做法，由于不加选择，照搬复制，造成了错误模式的泛滥。比如，现在不少地区的“一牌多品”或全域农产品共用一个牌子，就是盲目模仿所致。还有一些误区，比如把品牌建设简单理解为广告宣传、形象设计等面子工程，不注重产业建设。这都是冲动期的现象和特征，当然，我认为这也是这个领域走向成熟的必经之路。

“理性期”就是大家对于农产品区域公用品牌建设不盲目，开始辩证地学习借鉴。首先体现在模式上，“一牌一品”成为主流，品牌建设和产业建设结合。品牌建设成为系统工程。

第四个阶段就是“成熟期”。这意味着品牌建设成为产业发展的一部分，品牌引领产业发展成为常态。大家不再为创牌而创牌，而是自觉地把品牌建设作为产业发展的一部分，通过品牌引领产业高质量发展。

目前，我们正处于从“冲动期”到“理性期”过渡或并存的时期。一方面，因为早期的教训，不少地方回归到区域公用品牌建设的正道上来；另一方面，大家不断总结成功经验做法，提高农业品牌建设水平。

《中国名牌》：您谈到的观点和现象很鲜明。这些年，您和团队一直有许多旗帜鲜明的观点，比如“农产品区域公用品牌建设要做'选择题’”，比如“一牌一品”要立足“一县一业”，请您谈谈这背后的认识。

贾枭：我们常说，农产品区域公用品牌建设首先要做选择题。因为农产品区域公用品牌的基础是产品，产品源于产业。因此，农产品区域公用品牌建设首先要做“选择题”，即围绕哪个产业创品牌。

当然，一个地方的产业可能不止一个，但从实践看，在一个时期地方打造农产品区域品牌的产业只有一个。这是因为，从“人、财、物”等资源要素看，越聚焦越易成功。全国不少地方的财政不足以支持同期打造多个产业品牌。另一方面，虽然产业不止一个，但最具前景、最有优势、最具竞争力的，理论上只有一个。我们强调要“一县一业”，并不是说一个地方只发展一个产业，而是说要聚焦一个产业。以品牌建设为契机，把这个产业做成地域名片，成为当地乡村振兴的拳头产业、王牌产业。

“一县一业”说的是发展产业的思路，“一牌一品”是品牌建设模式，须“一个萝卜一个坑”。“一牌一品”发挥品牌引领，起到吸引消费者的作用。如果眉毛胡子一把抓，到头来，竹篮打水一场空，或是雷声大雨点小，一阵热闹过后，啥也没有留下。这不仅浪费了大量的有限宝贵资源，也往往让当地错失了发展产业的最佳机遇。

我们开展中国农业名牌的大型调查研究，就是希望用那些经历过时间和市场检验的成功者的经验来告诉大家，什么是正确的道路、方法，争取让品牌建设走对路，赢在起点。

来源：新华社《中国名牌》杂志2024年第5期

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