新锐消费品品牌凭什么借助DTC实现“一夜成名”

新锐网红DTC品牌只用3-6个月的时间就完成了传统B2C品牌5-10年的发展路径。

回顾2021年品牌营销领域，没什么比“一夜之间便能纷纷崛起”的新消费品牌更受人关注。我们通过一组数字就能让你直观感受到这一“雨后春笋”的景象。

2021年天猫618期间，有459个才诞生不久的新品牌便冲上细分行业销售额第一，而2020年双11这一数字仅为360个。近七个月时间就有99个新消费品牌成为了细分品类王者。

这种呼啸而来、翻天覆地的品牌成长速度，无不刷新了我们对品牌成长的认知。以往传统知名品牌都是花了十多年、甚至几十年的时间，过在付费媒体、商超铺货，才让品牌家喻户晓。但在互联网时代交替下，线上社交成为消费者的生活方式与购物习惯后，传统品牌逐渐销声匿迹，取而代之的是很多依托互联网、诞生三四年的新消费品牌。他们从零起步，到实现一亿收入，爆发起来也不过用了一两年时间。

那么，如果让你来创办一个品牌，你觉得需要多长的时间？知家发现：新锐网红品牌（DTC）只用3-6个月的时间就走完了传统B2C品牌5-10年的发展路径。是什么加速了如此之多的新消费品品牌成功？而传统消费品牌为何声势渐微？

这背后一定要提的就是新消费品牌独有的商业模式——Direct to Consumer直接触达消费者的品牌商业模式（简称DTC）。

一、可以缩短品牌成功时间的DTC品牌商业模式到底是什么？

近年来，依托互联网诞生的DTC商业模式一直广受追捧。2011年海外一家新剃须刀公司诞生“—美元剃须俱乐部”。他们的战略是希望通过在线官网销售剃须刀、消费者一美元“直购月寄”的形式来与占据剃须行业最大市场份额的巨头吉列竞争。2016年，这家从0起步的新剃须刀公司估值10亿。依托于互联网发展，全球消费者逐渐养成线上社交的生活方式与线上购物行为，这一要素更是推动了—美元剃须俱乐部在短短6年里实现线上互联网的品牌“营、销”实现快速扩张与增长，成为初代最具代表性的DTC品牌之一，也被称为数字原生垂直品牌。

此时，依托于互联网的新消费品牌革命的序幕正式拉开。

伴随国内消费者的线上社交时间逐渐拉长，2017年DTC品牌商业模式出现在中国市场，以茶里为代表的DTC品牌以倍数级的速度成长，向传统的消费品牌发起挑战。直到2021年，这4年时间里DTC商业模式逐渐本土化，实现了新锐品牌迅猛崛起，并得到了越来越多消费者的认可。而这股新消费浪潮成为了资本市场热点，对传统品牌造成极大冲击。你会发现现在做品牌不难，个人品牌和个人商品品牌都不难，“一夜爆火”的新锐品牌比比皆是。

那么DTC品牌商业模式到底是什么？

追溯全网对DTC最多的解读是：“渠道的改变——它去掉了传统中间商，没有了经销商、代理商、批发商、第三方零售商这些中间成本，通过直面消费者，因而能给消费者提供更好的价格。”

全网这样对DTC的解读比比皆是

很多品牌因为这点，开了直营实体店、开发了官方小程序、官方APP、官网销售、电商平台开了品牌旗舰店，而自称是DTC品牌。但事实证明：仅仅依靠销售渠道的改变不是为品牌带来质变的原因。否则所有苦苦寻求增长的传统品牌都可以通过渠道直营化而转型成功，实现爆发式增长。

那么DTC品牌商业模式的本质是什么？

01.DTC的本质：

它是“以消费者为中心”的商业思维也一种手段，但却不是目的。

DTC商业模式是当代品牌成功的关键么? 在我看来，不仅如此。一夜爆红的是网红产品/品牌，而能坚持跑完全场、长期处于品类王者的品牌才是真正的DTC品牌。

资本大力推动、创业者前赴后继，基于DTC商业模式下的新消费市场，看似风光无限，而一旦潮水退去，裸泳者也将尴尬登场。

还记得仅成立不到两年、瞄准“无蔗糖、无油、真全麦”、“1秒卖出46个全麦面包”的田园主义么？2021年“618”活动前1小时，卖出16.4万只全麦面包。元气森林入股、丁香医生推荐、无数健身减肥KOL轮番热推，田园主义乘着DTC的东风当上了网红，成为领跑千亿健康主食赛道的明星品牌。

直到上海市消保委爆出其涉嫌营养成分虚标，能量超标40%。这种“货不对版”的网红产品最终的宿命只有“翻车”。消耗消费者的信任的同时，更给消费者带来对品牌的加倍抵触情绪。网红产品的迅速走红离不开对消费者痛点的精准打击，踩中Z世代消费者的痛点，产品与品牌的第一波流量得来轻而易举。

此时，‘DTC直面消费者’成为了网红品牌速成的一个模板、一种技巧。

世界上没有任何一个企业能够靠一个傻瓜商业模板，实现品牌企业的可持续发展与新消费创新。不能只把DTC理解为一种模板化的技巧，DTC的核心理念是“以消费者为中心”的商业思维：“品牌一定是跟着消费者走，尊重消费者，通过打造极致服务体验，建立消费者对品牌的信任，这种信任来自品牌初心。”

这样的思想、这样的品牌思维应该渗透进，想要探索DTC化之路的企业自身价值体系中，借由DTC模式，推动公司可持续增长的新动能。

在传统消费品企业的DTC化改革过程中，我们一定要防止出现“目标置换效应”（所谓“目标置换效应”，打个比方：我们为了砸碎一个石块，要去找一把合适的铁锤，如果我们找着找着，找到铁锤就成了我们的目的，却把石块忘在了一边，这就是出现了“目标置换效应”），搭建直面消费者的线上全渠道过程中，迷失了“为消费者提供极致体验”的根本目的，错把搭建全线上营销渠道的成绩取代了尊重消费者、为消费者提供极致的体验这一真正的成绩，有可能给我们的DTC改革带来灾难性的后果。

02.

知家DTC方法论模型解读：

技术演进让人货场与品效销趋向合一，缩短品牌成功时间，加速品牌多曲线增长。

因此知家认为：DTC商业模式能够快速缩短品牌成功时间，一方面是基于“以消费者为中心”的直达消费者的战略思维，为用户提供多层面的极致体验。另一方面，营销的本质是用户沟通与销售通路的技术演进，让“人货场”与“品效销”趋向合一。

标签： 一夜成名 DTC